Брендбук — что это и зачем он нужен каждой компании
Практический документ, который сохраняет целостность бренда на каждом экране, листе бумаги и продукте
У вас есть логотип, цветовая палитра и несколько хорошо оформленных материалов. Но что произойдет, когда новый сотрудник создаст презентацию, агентство подготовит кампанию или типографии понадобится нанести логотип на футболку? Без четких правил каждый будет интерпретировать бренд по-своему.
Брендбук превращает визуальные и коммуникационные решения в понятную систему. Он показывает, какие элементы использовать, как их применять и чего следует избегать. Благодаря этому компания не зависит от памяти одного дизайнера и не изобретает свою идентичность заново для каждого проекта.
В этой статье объясняем, что входит в брендбук, насколько подробным он должен быть и как превратить его в инструмент для ежедневной работы.
Что такое брендбук
Брендбук — это документ, определяющий правила представления компании, а в расширенных версиях — еще и правила коммуникации. Он может состоять из нескольких страниц для малого бизнеса или из десятков страниц для организации с большим количеством продуктов, рынков и команд.
Можно встретить термины «brand book», «руководство по фирменному стилю» или «гайд по визуальной идентичности». На практике руководство по фирменному стилю в основном описывает логотип, цвета, шрифты и графические носители, тогда как брендбук может также включать позиционирование, ценности, характер и тон голоса.
Название документа менее важно, чем его польза. Хороший брендбук быстро отвечает на вопросы, с которыми команда и подрядчики сталкиваются в реальных проектах.
Почему недостаточно отправить только логотип
Файл с логотипом не объясняет, сколько свободного пространства нужно оставить вокруг него, какую версию использовать на темном фоне, насколько маленьким его можно печатать и какой из похожих оттенков является правильным.
Без этих деталей логотип могут растянуть, перекрасить, разместить поверх перегруженного изображения или воспроизвести из файла низкого качества. Со временем появляются разные «почти правильные» версии, и бренд становится все менее узнаваемым.
Брендбук сокращает количество импровизированных решений, ускоряет утверждение и помогает подрядчикам выполнить работу правильно с первого раза. Это инструмент не только имиджа, но и эффективности.
Основные элементы брендбука
1. Основа бренда
Кратко опишите миссию, ценности, аудиторию и главное обещание. Не превращайте раздел в эссе. Его цель — помочь любому партнеру понять, что представляет собой компания и какое впечатление должна создавать.
Можно добавить от трех до пяти черт характера — например: понятный, близкий, компетентный, энергичный — и конкретно объяснить, как каждая из них проявляется в общении.
2. Логотип и его варианты
Покажите основную, горизонтальную или компактную версию, черно-белый и негативный варианты. Укажите охранное поле, минимальный размер и допустимые фоны.
Добавьте примеры неправильного применения: деформированный логотип, измененные цвета, дополнительные эффекты, перемещенные элементы или недостаточный контраст. Наглядные примеры легче соблюдать, чем длинный список запретов.
3. Цветовая палитра
Для каждого цвета укажите нужные коды: HEX и RGB для цифровой среды, CMYK для печати и, если этого требует производство, код плашечного цвета. Зафиксируйте не только основные оттенки, но и рекомендуемые пропорции и дополнительные цвета.
Один цвет может по-разному выглядеть на экране, матовой бумаге, ткани или пластике. Брендбук должен давать ориентир, а для важных проектов также рекомендуется физическая цветопроба.
4. Типографика
Определите шрифты для заголовков, подзаголовков и основного текста. Покажите иерархию, ориентировочные размеры и интервалы. Добавьте доступные в офисных программах альтернативы, если основной шрифт нельзя установить всей команде.
Простую типографическую систему легче соблюдать. Обычно достаточно двух грамотно подобранных семейств шрифтов.
5. Фотографии, иллюстрации и графические элементы
Опишите стиль изображений: освещение, композицию, типы сюжетов, фон и цветовую обработку. Если используются иконки, паттерны или декоративные формы, покажите, как они сочетаются и как часто появляются.
Этот раздел не позволяет смешивать хорошие по отдельности изображения, которые вместе создают разные идентичности.
6. Тон голоса
Определите, как бренд говорит и как не говорит. Он формальный или разговорный? Обращается на «ты» или «вы»? Предпочитает короткие фразы или технический стиль? Как отвечает на жалобу?
Добавьте примеры заголовков, рекламных сообщений и ответов. Правило «мы общаемся дружелюбно» становится полезным только тогда, когда команда видит, как эта черта выражается словами.
7. Реальные носители
Включите примеры самых частых материалов: визитки, фирменного бланка, презентации, публикации в социальных сетях, баннера, roll-up, униформы, упаковки или навигации. Не нужно показывать все возможные продукты — выберите те, которые вызывают больше всего вопросов.
Зачем брендбук небольшой компании
Малый бизнес часто работает с несколькими внешними подрядчиками и имеет меньше времени на исправления. Именно поэтому короткий и понятный документ способен дать большой результат.
Необязательно создавать руководство на 80 страниц. Базовая версия может включать логотип и правила его использования, цвета, шрифты, тон голоса и пять основных носителей. Главное — зафиксировать реальные решения и открыть к ним доступ всем, кто создает материалы.
По мере роста компании брендбук можно расширять. Живой документ, обновляемый при появлении новых ситуаций, ценнее впечатляющего проекта, который больше не соответствует реальной работе.
Как сделать брендбук удобным
Создайте два уровня доступа
Храните простой PDF для просмотра и отдельный пакет с исходниками: векторными логотипами, PNG-версиями, лицензированными шрифтами, шаблонами и примерами. Так пользователи быстро находят правило, а подрядчики получают правильный файл.
Используйте понятные названия файлов
Название «logo-final-new-2.png» создаст путаницу. Используйте варианты вроде brand-logo-main-rgb.svg, brand-logo-white.png или brand-logo-print-cmyk.pdf, а старые версии отправляйте в архив.
Назначьте ответственного
Кто-то должен отвечать на вопросы, утверждать исключения и обновлять документ. Иначе брендбук станет необязательной рекомендацией, а не стандартом компании.
Проверьте его с новым подрядчиком
Передайте брендбук человеку, который не участвовал в его создании, и попросите подготовить простой материал. Вопросы и ошибки покажут, какой информации не хватает или что описано недостаточно понятно.
Частые ошибки в брендбуках
Слишком много теории и мало примеров. Команде нужно видеть, как правило применяется на реальном материале.
Нет производственных файлов. Брендбук, который показывает логотип, но не дает правильные версии для печати и digital, решает только половину задачи.
Правила невозможно применить. Если шрифты недоступны или цвета нельзя воспроизвести на используемой продукции, люди будут импровизировать.
Документ не распространяется. Брендбук должен попасть к сотрудникам, агентствам, типографиям и партнерам, создающим материалы.
Нет обновлений. Добавляйте правила для новых каналов и носителей, не создавая параллельные версии документа.
Брендбук не ограничивает творчество. Он задает рамки, внутри которых новые идеи сразу воспринимаются как часть одной компании. С четкими правилами материалы производятся быстрее, количество исправлений снижается, а образ становится сильнее благодаря повторению.
В 365.md в Кишиневе можно проверить и применить фирменный стиль на визитках, брошюрах, баннерах, roll-up, текстиле, печатях, упаковке и многих других материалах. Наша команда поможет подобрать файлы и способы нанесения для каждой поверхности.
Свяжитесь с нами по телефону 022 000 365 или посетите наш шоурум по адресу: ул. Тигина, 49/3, Кишинев. Понедельник–пятница, 9:00–17:30.
365.md — типография, рекламная продукция, брендированный текстиль и комплексные решения для печати для компаний Молдовы.